阿里终于拥有了一款自己的强社交产品——钉钉，并且正在从工具性产品向平台进化。如果回顾阿里曾经为社交而付出的努力，如今高层们对于钉钉的重视，如何都不为过。

近期，钉钉通过一家地方卫视直播其2018年春夏新品发布会。从整个公关感知上来看，规模可谓浩大。连一般不出面站台的二把手蔡崇信都现场连线为钉钉摇旗呐喊。

在这场发布会上，钉钉更新了部分数据，比如截至今年一季度末，使用钉钉的企业组织数量已超过700万（但是现在钉钉的开屏界面显示的还是500万）；强调了用户特性以及产品带给用户的文化价值，比如温度感、归属感和安全感；增加了新功能，比如校招功能、智能门禁硬件、智能打印云盒P1等。

而真正引起我们注意的是发布会嘉宾、大润发董事长黄明端的亮相，以及他对钉钉和新零售关系的分享。如果说上述信息是对“工具钉钉”的完善，那么钉钉嵌入新零售，则是一个“平台钉钉”的雏形。

我们认为，由企业办公社交这个细分领域切入，逐步占领工作场景，优化企业内部协同，延伸外部企业间社交的钉钉，是阿里创新业务中难得成功的产品，其意义不仅在于打破了老对手腾讯对社交的垄断，更在于钉钉作为社交形态，成为阿里整个生态中的重要组成部分。

但是，从一个产品的定位、特性和发展节奏而言，我们认为钉钉还需要懂得克制。

弯道超车

如果复盘一下社会化社交的发展，就知道自从QQ和微信出现后，其它公司涉足这一领域有多难。大如阿里，即使手握如此庞大的流量、资本，来往、校园日记/白领日记等产品也先后折戟。笼统的观点认为，阿里没有社交基因。如果我们作为事后诸葛亮，从钉钉的成功逆向审视，这句话对错各一半。

对，在于阿里重运营，侧重资源的整合优化，在对社会化社交用户的理解，产品设计方面肯定不如以社交起家的腾讯。并且阿里做社交，一定不是为了社交而社交，而是服从于整个集团的战略，也就是说迟早是为电商发生关联，因此出发点的不同会影响路径。这一点在钉钉已经凸显出来，后面我们详细分析。

错，在于阿里做社会化社交失败，是因为其没有找到一个匹配自身已有资源和商业链条的切入口，阿里的商业基因过强，因此对于商业的理解和资源调动能力要强于对C端用户纯社交需求的把握。

因此，钉钉的出现证明了，阿里找到了那个对的切入口，在自己擅长的领域里，同样可以做出一款社交产品。

阿里打交道最多的其实并非用户，而是商家。无论是自己作为拥有几万人的大公司所产生的社交需求，还是对于商家企业内部的办公痛点，抑或企业之间的商业往来需求，阿里的理解要比腾讯更加深刻。因此，在微信熟人社交、陌陌陌生人社交之外，孵化一个细分领域——工作社交产品就具备了现实基础。

不过我们可以发现，钉钉的核心逻辑其实并非社交，而是一个更大的概念——办公数字化、在线化，社交反而是这种逻辑所带来的自然结果。以一个刚需撬动社交关系链，以特定场景驱动社交网络中的信息流动。比如打卡、审批等都是撬动用户上线的支点，通过一个个支点完成引流，进而通过企业主页、视频会议、公告、校招、导购等功能激发用户的活跃度。

相较之下，微信等社会化社交的粘性和活跃度更高，并且多属于内生性、自发性的社交；而钉钉这种工作社交更多是被动式的，但因为工作这一刚性要求，某种程度上更加稳定。更重要的是，钉钉直接对商业产生价值，而微信则需要向商业转化。一个例证是，钉钉直接让内部协同效率提升，并将以前依赖某位员工的商业资源转化为企业资源，而不会因为员工离职而重新搭建资源。

当然，就像很多综合平台和垂直平台的竞争一样，有什么都卖的阿里，也会出现以3C起家的京东。作为综合社交的微信，也不会放过垂直社交的机会。因此，在工作社交领域，企业微信横空出世。

从目前来看，企业微信的功能和用户数都不及钉钉，并且差异巨大。其中原因，有大逻辑方面的，也有具体运营中的差异。比如种子用户，由于阿里的商业基因，其庞大生态中包含着成千上万的合作伙伴，每天都需要沟通，那好吧，与阿里谈业务，只能在钉钉，这是组织化规模化的导流，搞定一家企业，背后带动的就是整个企业的员工。仅凭这一点，企业微信从微信中零散的导流，就显得有些单薄。

另一方面，对于企业间的互动社交需求点，阿里的商业基因可以发挥最大效力，因为其本身就是依靠可中国千万家企业打交道立命的，无论经验还是背后的大数据资源，足以支撑其在产品设计方面的优势。

做社交，阿里打不过腾讯；但在商业产品PK中，腾讯真不一定干的过阿里。电商如此，新零售恐怕也是如此。而钉钉能够成功，正式阿里跳脱出腾讯式的社交路径，利用自身优势进行了一次“弯道超车”。

需要克制

从此次发布会来看，钉钉显然不会局限做一款工具性产品。在发布商业套件、硬件产品，强化其引流沉淀用户的工具属性外，开始向生态型平台升级。

校招、导购看似与打卡、审批等功能风牛马不相及，但是换个角度来看，这些功能的推出都是围绕企业用户的需求，或者说企业中不同部门的职责来进行设计的。首先是满足企业的多元化需求，更重要的是这样的路径可以驱动钉钉的开放化，从内部社交延伸至内外间互通。

我们梳理一下钉钉的整个逻辑。以打卡、审批等工具性功能实现引流和沉淀用户，以企业为单位形成基础圈层，价值在于提升企业内部协同；然后当越来越多企业聚集时，企业间的沟通成为延伸需求，便形成第二圈层，价值在于社交范围扩大；第三层就是现在打通企业与消费者，形成第三层。自此，钉钉形成一个平台，构建起一个企业内部、企业与企业、企业与消费者错综复杂的社交网络。

单从产品角度而言，拉长社交链并无不妥，但是仔细观察，就会发现，钉钉这一步背后极强的商业化冲动，脱胎于阿里的商业DNA，四年之后就开始要反哺整个生态。

我们先来看看钉钉与阿里生态的结合点。向后端，是云业务，发布会上钉钉也介绍了钉钉的“专有云”技术，通过建立开放可信的企业级云平台后，每个企业都能拥有自己的专有云，同步资源分分钟。翻译过来，就是钉钉作为“端”，可以直接带动阿里“云”业务，也就是说钉钉作为云业务的前端管道，将云业务打包卖给企业。

再看前端，基于企业商业需求，接入校招、导购等。也就是说，在企业内部社交、企业间社交之外，又增加了企业与消费者社交圈层，正如黄明端介绍的，大润发的导购员可以通过钉钉实现导购。很明显，钉钉也在逐步介入阿里新零售这个大战略。

站在阿里战略的高度，是不是很完美？但是，从用户体验角度而言，过早的介入可能会出现一些问题，钉钉或许需要向微信学习，保持一定的克制。

首先第一圈层属于一个封闭系统，局限于企业内部协同办公，最重要的是什么？是安全性，私密性。扩展到第二个圈层是，也只是企业组织与组织之间的互动，在内容和方式上属于另一个范畴，也相对独立，并且与企业内部管理有一定关联性，比如内部采购的审批和流转等。最大的问题在于第三圈层，完全开放，相当于在一家公司的办公室涌入大批消费者，直接互动，办公的安全性和私密性势必遭遇破坏。

恐怕这也是此次发布会上，钉钉CEO强调其安全性的一大原因吧，毕竟企业管理中涉及很多商业秘密和敏感数据。在这方面，微信目前似乎开放的步伐相对较慢。就此社长采访一位公司内部使用钉钉的经理人，他表示，打卡签到、请假会在钉钉上进行，但是和财务相关的，公司都在企业微信上进行。尽管这一案例不一定代表所有企业，但是最起码是一个不同的视角。